Bordões e slogans são ferramentas poderosas de comunicação. Muitas vezes, é por meio de uma frase curta que o consumidor reconhece um produto, cria vínculo com a marca e memoriza a proposta do negócio.

Mas quando o assunto é registro de marca, surge uma dúvida frequente:
todo bordão pode ser protegido juridicamente?

A resposta exige atenção técnica e o exemplo de “Sabor Energético” ajuda a entender por que tantos pedidos são indeferidos no Brasil.

O que é exigido para que um bordão seja marca?

Para ser registrado como marca, um sinal precisa ser distintivo, ou seja, capaz de identificar a origem empresarial de um produto ou serviço.

A legislação brasileira impede o registro de expressões que sejam:

• genéricas;

• descritivas;

• indicativas de qualidade, finalidade ou efeito do produto.

Esse entendimento é aplicado de forma consistente pelo INPI.

Por que “Sabor Energético” não pode ser registrado como marca?

A expressão “Sabor Energético” comunica diretamente ao consumidor uma característica do produto.
Não há criação conceitual, apenas informação.

Do ponto de vista técnico:

• “Sabor” indica atributo sensorial;

• “Energético” indica efeito ou finalidade.

O conjunto é meramente descritivo, o que afasta a possibilidade de registro quando apresentado de forma isolada.

Os erros mais comuns no registro de bordões

1. Tentar registrar o bordão sozinho

Pedidos compostos apenas por slogans descritivos costumam ser indeferidos, pois a lei impede a apropriação exclusiva de termos necessários ao mercado.

 2. Acreditar que uso gera exclusividade

Muitos empresários acreditam que, por utilizarem o bordão há anos, ele já estaria protegido. Uso não equivale a registro. Sem deferimento pelo INPI, não há exclusividade legal.

3. Ignorar a análise de distintividade

Antes do protocolo, é indispensável avaliar se a expressão realmente cumpre a função de marca ou se apenas descreve o produto.

4. Não pensar estrategicamente na composição da marca

Bordões podem ser protegidos quando inseridos em um conjunto marcário mais amplo, mas esse planejamento raramente é feito sem orientação técnica.

Quando um bordão pode ser protegido?

Embora “Sabor Energético” não seja registrável isoladamente, existem caminhos jurídicos possíveis:

Marca mista – Quando o bordão aparece integrado a logotipo, nome fantasia e elementos gráficos distintivos.

Marca composta – Quando o slogan acompanha um nome principal forte, sem ser o elemento central da marca.

Uso publicitário sem exclusividade –  O bordão pode ser usado comercialmente, mas sem impedir que terceiros utilizem expressões semelhantes.

Conclusão

Nem todo bordão pode ser registrado como marca. Expressões descritivas, como “Sabor Energético”, enfrentam alto risco de indeferimento quando o pedido é feito de forma isolada.

O registro eficaz exige:

• análise técnica prévia;

• estratégia jurídica; adequada

• compreensão do posicionamento do INPI.

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