Hoje, 13 de agosto, saiu uma decisão que chamou bastante atenção no mundo do comércio eletrônico: a Shein perdeu, no Reino Unido, uma disputa de direitos autorais contra a Temu envolvendo fotografias de produtos.
À primeira vista, a história parece simples. A Shein dizia que fotos usadas para divulgar seus produtos apareceram em anúncios dentro da plataforma concorrente. A pergunta, então, parece óbvia: se alguém pegou a foto de outra empresa e usou para vender, não seria só mandar tirar do ar?
Pois é. Não é tão simples assim.
E é justamente por isso que essa decisão é interessante para qualquer empresa que vende pela internet.

A primeira coisa que o caso lembra: o produto e a foto do produto não são a mesma coisa!

Imagine duas lojas vendendo exatamente o mesmo vestido.
Uma delas pode, em determinadas situações, vender aquele mesmo modelo. O que ela não pode simplesmente fazer é entrar no site da concorrente, salvar a fotografia produzida por ela e usar aquela imagem como se fosse sua.
A fotografia pode ser um ativo protegido por direito autoral.
Isso vale para foto de produto, campanha, vídeo, ilustração, texto do site e vários outros conteúdos que as empresas produzem todos os dias e, muitas vezes, nem enxergam como parte de seu patrimônio.
Só que existe uma pergunta anterior à infração: quem é, juridicamente, o dono daquela foto?
E foi aí que a situação da Shein começou a ficar mais complicada.
No processo, surgiram discussões sobre imagens produzidas por funcionários de empresas do próprio grupo, fotografias feitas por terceiros, freelancers e agências, além do momento em que determinados direitos efetivamente passaram para a empresa que estava reivindicando a proteção.
É aquele tipo de problema que ninguém percebe enquanto está tudo funcionando bem.
A empresa contrata um fotógrafo. Recebe as imagens. Publica no site. Usa no Instagram. Coloca no marketplace. Todo mundo internamente passa a falar “nossas fotos”.

Mas existe contrato dizendo que os direitos patrimoniais foram cedidos? Quem contratou foi exatamente a empresa que está usando aquelas imagens? A autorização permite uso comercial? E se o fotógrafo foi contratado por uma agência?

Quando nasce uma disputa, essas perguntas deixam de ser burocracia e passam a decidir processo.
A Temu não ganhou porque “pode copiar fotos”
Esse ponto precisa ficar claro.
A decisão de hoje não significa que a Justiça britânica autorizou marketplaces a copiar fotografias de concorrentes. A discussão foi bem mais específica!
Parte dos anúncios questionados havia sido publicada por vendedores que utilizavam a plataforma da Temu. O tribunal analisou, então, até que ponto a própria Temu poderia ser responsabilizada pelo conteúdo colocado ali por esses comerciantes.
Entraram na discussão os termos de uso da plataforma, as regras que proibiam conteúdos infratores, o conhecimento efetivo sobre determinadas imagens e até onde estavam localizados os servidores envolvidos.
Ou seja, a pergunta deixou de ser apenas “essa fotografia foi copiada?” e passou a ser também “quem praticou esse ato e qual era a participação da plataforma?”.
Essa diferença é enorme.
Marketplace não é automaticamente responsável por tudo o que cada vendedor publica. Por outro lado, também não pode simplesmente ignorar notificações, denúncias ou situações em que tenha conhecimento claro de uma violação.
A responsabilidade depende da legislação aplicável e da maneira como a plataforma reage ao problema.

E tem uma reviravolta ainda melhor nessa história!

Antes da decisão definitiva, alguns anúncios da Temu chegaram a ser retirados em razão das medidas adotadas pela Shein.
Agora, depois da derrota da Shein, a própria Temu conseguiu avançar com um pedido relacionado aos prejuízos causados por determinadas retiradas.
O valor ainda será definido.
E aqui existe uma lição jurídica que eu acho especialmente interessante para empresas.
Quando alguém identifica uma possível violação de propriedade intelectual, existe uma vontade muito natural de agir imediatamente. Mandar notificação, pedir retirada, bloquear anúncio, entrar com ação e tentar impedir que o concorrente continue vendendo.
Em alguns casos, isso realmente precisa ser feito rápido.
Mas existe uma diferença entre agir rápido e agir sem ter certeza do direito que está sendo invocado.
Se uma empresa consegue tirar um produto ou anúncio do ar e depois se descobre que ela não tinha base jurídica suficiente para aquela medida, o problema pode se inverter.
Quem começou o processo dizendo “estão me causando prejuízo” pode terminar tendo que discutir o prejuízo que causou ao outro.

O que essa decisão muda para uma empresa brasileira?

A decisão saiu no Reino Unido e foi baseada na legislação britânica. Portanto, não dá para pegar o julgamento e simplesmente dizer que os tribunais brasileiros decidirão da mesma maneira.
Mas a lição empresarial atravessa fronteiras.
Se a empresa investe em produção de fotografias, vídeos, textos, identidade visual, embalagens ou qualquer outro conteúdo, precisa organizar a titularidade desses ativos.
E isso começa no contrato.
Quem trabalha com fotógrafo, designer, agência, social media, produtor de vídeo ou freelancer deveria saber exatamente o que está contratando.
A empresa está pagando apenas pelo serviço de produção ou também está recebendo os direitos necessários para explorar aquele conteúdo? Por quanto tempo? Em quais canais? Pode alterar? Pode utilizar em anúncio patrocinado? Pode sublicenciar para um marketplace?
São perguntas simples, mas que fazem uma diferença enorme depois.
Para marketplaces, a preocupação é outra. É preciso ter termos de uso adequados, canal de denúncia, procedimento para análise de reclamações de propriedade intelectual e documentação das providências tomadas.
E para quem vende online, fica uma regra que parece óbvia, mas ainda é ignorada com muita frequência:

Estar na internet não significa estar liberado para uso comercial!

Uma fotografia aparecer no Google, no Instagram ou no site de um concorrente não transforma aquela imagem em conteúdo público de livre utilização.
No fim, a maior lição da briga entre Shein e Temu nem é sobre moda: é sobre organização.
Muitas empresas gastam dinheiro criando conteúdo, construindo uma marca e desenvolvendo uma identidade visual, mas nunca param para conferir se juridicamente são donas daquilo que utilizam todos os dias.
O problema só aparece quando alguém copia.
E aí, antes de perguntar “como faço para impedir?”, vem uma pergunta ainda mais importante:
“Eu consigo provar que esse direito é meu?”
A decisão de hoje mostra exatamente por que essa resposta precisa existir antes do processo começar.