Direito de imagem não significa apenas direito à fotografia

O direito à imagem é um direito da personalidade protegido pelo ordenamento jurídico brasileiro.

O artigo 20 do Código Civil estabelece que, salvo determinadas hipóteses, a utilização da imagem de uma pessoa pode ser proibida quando atingir sua honra, boa fama ou respeitabilidade ou quando tiver finalidade comercial.

O Superior Tribunal de Justiça também consolidou, por meio da Súmula 403, o entendimento de que a publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais pode gerar indenização independentemente da prova do prejuízo.

Isso é particularmente relevante porque a identidade de uma pessoa pode ser explorada de diferentes formas.

Não se trata apenas de publicar uma fotografia.

Pode existir discussão jurídica quando determinado conteúdo reproduz, por exemplo:

• o nome da pessoa;

• sua imagem;

• sua voz;

• sua aparência;

• características físicas marcantes;

• sua representação gráfica;

• um personagem claramente inspirado naquela pessoa;

• ou uma combinação de elementos capaz de permitir sua identificação.

“Mas o personagem não era exatamente a pessoa”

Essa pode ser uma das principais questões em situações como essa.

Imagine que uma empresa não utilize uma fotografia de determinado influenciador, mas crie um personagem com:

• aparência semelhante;

• mesmo estilo visual;

• voz muito parecida;

• nome ou apelido semelhante;

• características pelas quais aquela pessoa é conhecida.

O simples fato de o personagem ser uma ilustração, animação ou criação digital não resolve automaticamente a questão.

O que precisa ser analisado é se a pessoa pode ser identificada a partir daquela representação e em qual contexto ela está sendo utilizada.

No caso noticiado, por exemplo, a controvérsia surgiu justamente porque o personagem foi apontado como tendo aparência e voz muito semelhantes às de Davy Jones.

Portanto, a discussão não está necessariamente limitada à pergunta:

“É a fotografia da pessoa?”

Mas também pode envolver:

“A representação permite reconhecer aquela pessoa?”

E quando a inteligência artificial cria a imagem?

Essa é uma questão cada vez mais importante para empresas.

Hoje, uma ferramenta de inteligência artificial pode criar:

• um avatar;

• uma caricatura;

• uma animação;

• uma voz sintética;

• um personagem;

• um vídeo;

• uma representação visual de uma pessoa.

Mas o fato de o conteúdo ter sido produzido artificialmente não significa, por si só, que os direitos relacionados à pessoa representada deixem de existir.

Em outras palavras:

a IA pode mudar a forma de reprodução da identidade, mas não elimina automaticamente os direitos da pessoa que está sendo reproduzida.

Por isso, empresas que utilizam inteligência artificial em publicidade e comunicação precisam ter atenção especial quando o resultado reproduz características identificáveis de uma pessoa real.

O problema para as empresas

Embora o caso em questão envolva uma campanha eleitoral, a situação também traz uma reflexão importante para o ambiente empresarial.

Imagine uma marca criando uma campanha publicitária na qual utiliza um personagem que:

• parece com determinado influenciador;

• possui uma voz semelhante;

• utiliza expressões associadas a ele;

• possui características visuais reconhecíveis;

• e aparece divulgando determinado produto ou serviço.

Mesmo que a empresa não tenha utilizado uma fotografia original, isso não significa que esteja automaticamente autorizada a explorar aquela identidade.

A finalidade também importa.

Uma coisa é uma representação artística ou editorial inserida em determinado contexto.

Outra é utilizar uma pessoa ou uma representação reconhecível dela para promover uma marca, produto ou serviço.

O próprio STJ reconhece que a análise do direito de imagem deve considerar o contexto da utilização e que existem situações específicas em que a representação de uma pessoa não exige autorização prévia, como determinadas obras biográficas.

Por isso, não existe uma regra simples de que “qualquer personagem parecido é proibido”. A análise depende da forma de representação, do contexto, da finalidade e dos direitos envolvidos.

“Se eu mudar o rosto, posso usar?”

Esse é um raciocínio perigoso.

Alterar algumas características não necessariamente afasta a possibilidade de identificação.

Imagine, por exemplo, que uma empresa crie um personagem digital que não seja uma cópia exata de determinada pessoa, mas mantenha simultaneamente sua voz, características físicas, maneira de falar e outros elementos reconhecíveis.

O conjunto pode ser mais relevante do que cada elemento isoladamente.

Por isso, antes de publicar uma campanha, é importante avaliar o resultado final da representação, e não apenas a origem técnica do arquivo.

E se a pessoa for famosa?

A fama de uma pessoa também não significa que sua imagem esteja disponível para qualquer utilização.

Ser uma pessoa pública ou conhecida não equivale a conceder autorização geral para exploração comercial de sua identidade.

É necessário distinguir o interesse público na informação sobre determinada pessoa da utilização de sua identidade para uma finalidade específica.

O STJ, inclusive, destaca que a utilização da imagem depende, em regra, de autorização, ressalvadas situações juridicamente protegidas pela liberdade de informação, expressão e outras circunstâncias reconhecidas pela jurisprudência.

O que uma empresa deve fazer antes de utilizar pessoas em campanhas?